Depuis plus d’un an, un groupe « pilote », composé de producteurs de lait de vache, adhérents d’Agrial et représentant chaque bassin régional de production laitière (3 600 éleveurs en France) s’est constitué, et travaille aux côtés des équipes industrielles et marketing d’Eurial, branche lait de la Coopérative Agrial.
Pour ce groupe, l’enjeu est clair : donner une nouvelle impulsion à la marque Grand Fermage et accélérer son développement en capitalisant sur son positionnement actuel.
Accélérer le développement de la marque Grand fermage
Aujourd’hui, la marque est leader des beurres de spécialités (32,5% de parts de marché en volumes*) en Grande Distribution, à travers trois familles de produits : le Beurre aux cristaux de sel de mer de Noirmoutier, le Beurre AOP Charentes-Poitou, le Beurre Bio.
Grand Fermage a vocation à se développer sur les différents réseaux de commercialisation (Grande Distribution, Restauration Hors Domicile, Export) et à élargir progressivement son positionnement sur d’autres gammes de produits laitiers, comme le fromage. Les premiers lancements ont d’ailleurs démarré fin 2019.
Créer de la valeur pour tous
Les producteurs de lait se sont fixé plusieurs objectifs. Tout d’abord, ils souhaitent pérenniser durablement leur production de lait régionale en créant de la valeur, et en mettant en avant des produits de qualité ancrés dans leur territoire. Enfin, ils ont la volonté de toujours mieux répondre aux enjeux sociétaux et environnementaux, ainsi qu’aux attentes de consommateurs soucieux de l’origine de leur alimentation, et attentifs à se nourrir avec des produits bons pour la santé, qui ont du goût.
Production et consommation durables : deux objectifs qui s’inscrivent pleinement dans le projet stratégique de la branche lait, axé sur la création de valeur pour tous, de l’éleveur au consommateur.
Premières concrétisations
Après avoir été partagée et validée par l’ensemble des éleveurs lors de différentes assemblées, la nouvelle stratégie entre en phase de lancement et voit aboutir, dès 2020, les premières concrétisations destinées à améliorer la lisibilité et la notoriété de la marque Grand Fermage. Nouvelle identité de marque, nouvelle signature avec un positionnement clarifié, investissement dans une campagne de communication, nouveau site internet pour les consommateurs et clients… l’évolution est en marche.
Initié cette année et amené à se poursuivre, un autre chantier collectif est ouvert avec les producteurs de lait, axé sur les pratiques agricoles en matière de biodiversité. Il donnera lieu à une première phase de diagnostic, avec pour objectif, de définir une feuille de route pour les années à venir.
Pour Gilles Rabouille, Directeur Général d’Eurial, la branche lait de la Coopérative Agrial, la volonté de développer la marque Grand Fermage est une évidence : « les marques sont gage de qualité et génèrent confiance et fidélité. Avec déjà, un consommateur sur quatre qui consomme nos beurres, les fondements de la confiance sont au rendez-vous. Nous voulons aller plus loin et faire partager au plus grand nombre nos produits issus du lait de nos terroirs ».
* Source : Nielsen, HMSM+Proxi+Drive+SDMP, CAM P06 2020, Total beurre